Política emocional: una guía para la campaña electoral

Hace tiempo que todo el universo de la comunicación política viene demostrando que el cerebro político es fundamentalmente emocional. Que el material del que está hecha la política son las emociones.

Sabemos que la ideología es una de las variables fundamentales para explicar el voto. Pero que hay contextos específicos que activan más estímulos emocionales, y que pueden hacer que los votantes cambien de comportamiento. Uno de estos contextos es sin duda el de las campañas electorales. En relación a ello, desde los años 90, una amplia investigación académica viene probando 1) que las campañas políticas tienen un importante impacto en el resultado de las elecciones, a pesar de que durante mucho tiempo se minimizó su efecto, 2) que el escenario donde se dirime la batalla política son fundamentalmente los medios de comunicación, 3) que el papel de las emociones en las campañas electorales dirimidas en plataformas mediáticas, y últimamente también en digitales, es absolutamente fundamental. A la luz de estas tres premisas, la pregunta que cabe hacerse es ¿cómo afectarán todas ellas a las elecciones generales del 20D?

El papel de las campañas

Hasta ahora, la alta volatilidad expresada en las encuestas, y la cifra nada desdeñable de un 22,2% de votantes indecisos según el último barómetro del CIS, nos lleva a pensar que la decisión del voto dependerá de las percepciones que se tengan sobre lo que está en juego en estas elecciones, antes que de las características socioeconómicas y culturales de los votantes, como ocurría en el modelo de democracia tradicional de partidos. El #YesWeCan que llevó a Obama a la presidencia de EEUU en 2008 fue uno de los casos de estudio más emblemáticos de movilización política desplegados en campaña electoral. La #ManuelaManía que conquistó las redes y logró dar un vuelco al resultado electoral en poco menos de un mes durante las pasadas elecciones de mayo, fue otro de los ejemplos paradigmáticos de todo lo que se puede hacer en una campaña electoral. Especialmente cuando se tiene un candidato o candidata que sabe despertar sentimientos positivos en los votantes (y volvemos al tema de las emociones), y cuando se aprovechan los instrumentos con los que cada vez más se vincula la política, esto es, los medios de comunicación y las redes digitales. 

El papel de los medios de comunicación.

En nuestro contexto histórico, tal y como ha señalado el propio Castells, la política es fundamentalmente una política mediática. Esto quiere decir que si no estás en las “pantallas” (de móvil, de televisión o de ordenador), simplemente no existes, porque los medios de comunicación, como señala el sociólogo, “no son el cuarto poder, sino el espacio donde se crea el poder”.

Desde la publicación de la emblemática obra de teoría política contemporánea de Bernard Manin titulada “Los principios del Gobierno Representativo”, sabemos que los canales de comunicación política afectan a la naturaleza de la relación representativa; por ejemplo, mediante la televisión, los candidatos se pueden comunicar directamente con los votantes sin la mediación de un partido. En la “democracia de audiencia” se producen así dos fenómenos; de un lado, una mayor personalización de la política, y de otro, que el “hombre de partido” se transforme en un “personaje mediático” caracterizado por un dominio en técnicas de comunicación mediática. La consecuencia fundamental según Manin es que se transforma el proceso de selección de las élites políticas porque ahora tienen más que ver con expertos en medios de comunicación que con burócratas de partidos. Por eso hablamos de “una democracia de audiencia”, frente a la democracia tradicional de partidos, donde la ideología y las características socioeconómicas de los votantes jugaban un papel mucho más importante en el comportamiento electoral. En tiempos de la “democracia de audiencia” o de la “política mediática” los temas políticos lograrán ocupar la agenda si despiertan sentimientos entre los votantes (lo estamos viendo con la crisis de Cataluña); y donde la personalidad, el carisma, el lenguaje corporal y verbal de los candidatos para movilizar sentimientos positivos  también será decisiva.

La campaña emocional

El estudio empírico del papel de las emociones para calibrar los efectos de la propaganda política en el comportamiento electoral se centra en dos emociones básicas: el miedo y el entusiasmo. Esta divisoria alude a un eje central sobre el cual se va a dirimir nuestra campaña electoral basado en la distinción continuidad/cambio. El entusiasmo por un candidato siempre se vincula a un marco de cambio. No es casual que tanto partidos emergentes como el propio Partido Socialista estén en pugna por ganar hegemonía dentro de este marco del cambio; el “cambio y no recambio” de Pablo Iglesias, el “cambio sensato” de Albert Rivera, y “el cambio que une” de Pedro Sánchez, son eslóganes bastante elocuentes a este respecto. Frente a ello, el Partido Popular apuesta por la experiencia, por la capacidad para resolver problemas y “no vender humo”. Estas palabras, como sostiene Lakoff, crean metáforas que anidan en las mentes de las personas en forma de miedo hacia lo desconocido, o de esperanza vinculada con un cambio que se desea.

Todo dependerá de la habilidad de los candidatos para activar una u otra, y de cómo sepan aprovechar las circunstancias. En relación a ello, posiblemente una de las claves que explican el éxito de C´s es que ha sabido transitar muy bien por ambos marcos aprovechando la crisis de Cataluña. Por un lado, C´s se ha situado como partido de vanguardia, de la nueva política, sacando ventaja en gran medida del camino discursivo que preparó Podemos con temas como la regeneración democrática, nueva política, etc. Pero por otro lado, la formación de Rivera ha sabido granjearse una imagen de “partido de orden”, altamente eficaz y responsable en el mantenimiento del status quo gracias a la articulación cristalina de una postura unionista, que al mismo tiempo se conecta con un proyecto de modernización del país. La solución de la crisis de Cataluña pasa por un proyecto de modernización de España. La defensa del unionismo (marco conservador) pasa por una renovación profunda de España (marco de cambio).

La gestión de esta crisis lo sigue disparando en las encuestas y muestra que hoy más que nunca las campañas electorales son plataformas fundamentales de movilización política. El problema de todo esto estriba en que la aceleración de la comunicación en ellas favorece aún más su emocionalización, algo que hemos comprobado estos días con el impacto que han provocado los atentados de París sobre nuestro contexto político activando fundamentalmente la emoción del miedo. Sin embargo, todos sabemos que la racionalidad sólo es posible allí donde no hay velocidad. Para pensar hay que detenerse, salirse del ruido. Stop and think, que diría Hannah Arendt.

Autoría

1 Comentario

  1. Covadonga Lopez Alono
    Covadonga Lopez Alono 11-24-2015

    excelente aplicación sobre el poder de los sentimientos en los discursos políticos.

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