La España Global: ¿última oportunidad para la ‘Marca España’?

Corría 2012, año del rescate que oficialmente no fue, en plena crisis del euro y con España brutalmente golpeada por el crack financiero y económico de 2008, ocupando recordadas portadas de The Economist (S-pain) o The New York Times (hombre rebuscando comida en un contenedor de basura). Con la imagen del país por los suelos, al entonces presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, le pareció que algo había que hacer. Sin querer o queriendo (despistar la atención), tuvo una brillante idea. Se sacó de la chistera la famosa marca España, que durante 2012 y 2013 fue un auténtico trending topic. Como si se tratase de una pócima mágica que fuese a arreglar todos los problemas del país, la tuvimos hasta en la sopa. Con el final de la recesión y el inicio de la recuperación económica, el souflé se desinfló, hasta la práctica irrelevancia.

Seis años más tarde de aquello, el actual presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, anunció la semana pasada el nombramiento de Irene Lozano como responsable de la nueva Secretaría de Estado de la España Global. Una suerte de nueva edición de la Marca España. Poco más ha trascendido todavía de la iniciativa, por lo que no podemos saber si se trata del mismo vino añejo picado en alforjas nuevas o, por el contrario, de un excelente crianza, novedosamente etiquetado. Más nos valdría que fuese lo segundo y no lo primero, puesto que los anteriores gobiernos de España (independientemente de su color político), nunca fueron capaces de apreciar la necesidad de diseñar verdaderas estrategias de Nueva Diplomacia Pública o/y Marca Territorio, más allá del puntual y pasajero oportunismo político.

[Recibe diariamente los análisis de más actualidad en tu correo electrónico o en tu teléfono a través de nuestro canal de Telegram]

En democracia, el primero que lo intentó fue José María Aznar. Aunque contó con la potente herramienta de marketing de su foto con los pies encima de la mesa en la cumbre del G-8 de 2002, compartiendo sofá con el entonces presidente de los EE.UU, George Bush (hijo), la estrategia (Proyecto Marca España) no terminó de cuajar. Su excesivo sesgo atlantista, la contestación social derivada de la participación española en la Guerra de Irak y los convulsos acontecimientos de marzo de 2004, que facilitaron la llegada a la Moncloa al socialista José Luis Rodríguez Zapatero, terminaron por enterrar aquella iniciativa.

Sería precisamente el presidente Zapatero quien tímidamente trató de reconducir la situación, apostando por un giro a la iniciativa, durante su segunda legislatura. Anunció la creación de una Comisión Nacional de Diplomacia Pública para elaborar una estrategia de comunicación para la proyección española en el exterior. Sin embargo, las críticas de la oposición y los limitados interés y perfil internacional de Zapatero, más centrado en cuestiones domésticas, le hicieron desistir pronto de la iniciativa.  

No le quedó más remedio a su sucesor, Mariano Rajoy, que relanzar la iniciativa a partir de 2012 en un momento de grave crisis económica y creciente desprestigio internacional del país. Una iniciativa plausible y necesaria que buscaba rellenar un grave déficit, pero que se demostró claramente mejorable.  El pistoletazo de salida lo dio con el nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, muy vinculado al grupo textil Inditex. Un nombramiento muy político el del Marqués de Valtierra, muy ligado al entonces Gobierno conservador, lo cual facilitaba sinergias con el Ejecutivo, pero dinamitaba la posible continuidad de la iniciativa con un cambio de Gobierno, tal y como ha sucedido. Sin embargo, no se dotó de grandes medios a la oficina del Alto Comisionado, sino que funcionó con un exiguo número de funcionarios, reclutados de la propia Administración, y algunos becarios. Una estrategia de recursos humanos low cost más que discutible, que originó episodios esperpénticos como el cese fulminante del subdirector, Juan Carlos Gafo, por unos desafortunadísimos comentarios en redes sociales contra una parte de la sociedad española (la catalana).  

En cuanto a los contenidos, la Marca España de Rajoy fue reconocida por la indefinición de los mismos. Los propios funcionarios que componían la oficina de la marca España comparaban la estrategia “con un paraguas que sirve para englobar cualquier aspecto acerca de la imagen del país”. Parece evidente que sólo el uso del símil denotaba una falta evidente de concreción. Asimismo, era de todos sabido que se trataba de una estrategia prácticamente a coste cero, con motivo de los problemas económicos por los que pasaba el país. Un brindis al sol entonces. Si mejorar la imagen española hubiese sido una prioridad real y no una cortina de humo habría sido convenientemente financiada, como se hace con las políticas que interesan a los ejecutivos. Tampoco ayudó el problema original de qué ‘Marca España’ proyectar. Nunca fue un proyecto de consenso, sino un proyecto de partido, un proyecto neoliberal conservador anclado en la mayoría absoluta en el Parlamento español del Partido Popular en el momento de su creación, que no se preocupó (erróneamente) de incluir a otros sectores ideológicos o de la sociedad civil. Tampoco tuvo mayor sensibilidad con la composición territorial del país, ni con la representación de la pluralidad de riquezas lingüísticas del mismo. Para muestra un botón: a pesar de que España cuenta con cuatro lenguas oficiales, durante mucho tiempo el portal de la iniciativa sólo pudo consultarse en inglés y castellano.

Dicho todo lo anterior, sólo nos queda esperar que Pedro Sánchez e Irene Lozano tomen nota y diseñen una verdadera estrategia de Nueva Diplomacia Pública y Marca Territorio española, fruto del análisis concienzudo y de una aproximación profesional y científica, evitando reincidir en los errores del pasado. No en vano, todos los países cuentan con una imagen de marca que es percibida en el exterior. Dicha imagen puede ser más o menos trabajada, pero la hipotética pereza institucional no soluciona el problema, sino que lo agrava. La inacción gubernamental permite que sean otros actores los que delimiten la (propia) marca territorio y que, por tanto, afecten (negativamente por lo general) a las percepciones de un determinado país en el extranjero. Además, el resto de los países no se queda de brazos cruzados, sino que desarrolla sus propias estrategias de marca país, que evidentemente compiten (por comparación) con la española.   

Las estrategias de marca territorio son percibidas en el exterior y medidas a través de diferentes índices o rankings internacionales (Placebrand, Interbrand, Reputation Index, Global Reputation Track, The Anholt Nation Brands Index, etcétera). Si bien no es siempre decisiva la foto puntual del posicionamiento exacto de una marca país en un momento determinado, sino la tendencia de la misma (ya que estas estrategias funcionan a medio y a largo plazo), no es indiferente la reputación de un país a la hora de negociar acuerdos internacionales o de establecer intercambios comerciales, a modo de ejemplo. De hecho, las diferentes estrategias políticas identificadas como ‘marca país’ constituyen un instrumento reciente, pero de capital importancia en el marco del diseño de las políticas internacionales de los estados-nación, con motivo de la trascendencia que los medios de comunicación de masas y la opinión pública mundial han adquirido durante los últimos tiempos. Por ello, los países de esfuerzan por modelar la imagen que proyectan sobre terceros países, para mejorar su posición en el tablero geoestratégico global. Hoy en día, Alemania y Japón ya no son las potencias perdedoras de la última Guerra Mundial, sino dos potencias industriales y tecnológicas a imitar; Italia proyecta una imagen ligada a la moda y al estilo (a pesar de Mussolinis, Berlusconis y Salvinis); mientras que Colombia (a pesar de Narcos) ya no es el paraíso de la droga y Pablo Escobar, sino de una de las economías más pujantes y sólidas de América del Sur. No es casualidad, sino que detrás de ello hay mucho trabajo de diseño y desarrollo de una estrategia de marca país.

Es por ello que España debe renovar, adaptar a las nuevas tecnologías y a los nuevos tiempos su marca territorio, alejándola de la exclusividad y de la preponderancia de ciertos mitos/singularidades (sol, fiesta y playa), para acomodarse a las modernas estrategias de la Nueva Diplomacia Pública, al objeto de mejorar su posicionamiento, tanto a escala europea como global, e influir verdaderamente en los medios de comunicación internacionales, así como en la sociedad civil y en la opinión pública mundial, para poder así lograr sus objetivos de acción exterior y multiplicar el impacto de sus esfuerzos.

Cabe puntualizar que, pese a la limitada experiencia española en el diseño de su marca territorio, su potencial es muy considerable. España no tiene una mala reputación general, sino todo lo contrario. Suele ser percibida en el exterior mucho más positiva que negativamente. A ello ayuda que se trata de una potencia intermedia sin una amplia tradición belicosa en los últimos tiempos, aunque con un legado histórico, cultural y lingüístico considerable. Además contribuyen, el patrimonio artístico y los elevados niveles de seguridad y calidad de vida. En definitiva, España se maneja como nadie en los denominados valores cálidos. Otra cosa son los fríos (productividad, tecnología, etc), en los que todavía existe un amplio margen de mejora.

En definitiva, el desarrollo de una verdadera España global sólo puede pasar por el diseño y la proyección de una marca de consenso, integral e integradora del todo con sus partes, en la que las partes apalanquen el crecimiento de sus propias marcas en el desarrollo de la España Global y en la que ésta apuntale el de las marcas regionales. No cabe una Marca Cataluña opuesta a una Marca España, sino unas marcas Cataluña, Euskadi, Andalucía, etc y España de la mano, perfectamente acopladas e integradas; aunque en algunos momentos sean sólo un matrimonio de conveniencia anclado en la premisa win-win). A estas alturas, Pedro Sánchez e Irene Lozano deben saber que la España Global no puede ser sólo una oportunidad política, sino una necesidad social del conjunto del país y, por tanto, una política de consenso, una política de Estado.  

 

Este artículo forma parte del proyecto financiado por la Agencia Europea de la Educación, la Cultura y el Audiovisual (EACEA) de la Comisión Europea, Jean Monnet (Erasmus +) “Comunicación Europea: ¿desafío o milagro? (EUCOPOL)”, Ref: 587167-EPP-1-2017-1-ES-EPPJMO, www.comunicacioneuropea.eu , que dirige Jorge Tuñón, durante el periodo 2017-2020.

Autoría

Dejar un comentario

X

Uso de cookies

Esta página utiliza cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle información relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continua navegando, consideramos que acepta su uso.. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí.